一．广告的定义：广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众，促成整体营销计划的活动。

二．广告词的分类

公益广告是广告的一种，它是对某些行业中的特定对象，或对公共场合中的社会公众作出的特定要求。好的公益广告词一般有三个方面的标准：

(1)语言简明，主题鲜明。广告词太长了一般不容易记住，因此要尽可能做到语言高度浓缩，篇幅短小精练；广告是说给大众百姓的，因此，用词又要平白简易通俗，大众化，而且朗朗上口，有时越是市井语言越是容易被老百姓接受记牢，故作高雅反而不利传播。“要想富，少生孩子多种树”尽管俗，但一下子就被人记住并且迅速传播开来。

（2）感情真挚，语气真诚。现代文明应该告别粗鲁野蛮，即使是对人们行为的约束和限制，也应对个体生命给予高度尊重和敬意，体现一种人文精神。因此，好的广告词都尽可能用“美”和“善”的人格目标进行诱导，唤起人的潜在欲望，或激起人的崇高感，从而使外在的行为要求变成一种内在的自觉意识，“安全才能回家”远比“严禁超速行驶”来的有力量。

(3)构思新颖，富有创意。广告是用创意说话，它拒绝平庸，没有创意的广告就象没有幽默感的人。富有创意的广告，是在用艺术的语言传播一种思想，一种理念，是文化的浓缩和升华，因此，要从思维的最佳切入角度，用富有艺术的手法，寻找心灵振奋的激发点，把话说到人的心坎上，引起共鸣，从而实现“一语惊醒梦中人”的目的。“因为你的一滴血，我的笑容不再苍白”就赋予了献血行为一种全新的境界。

商业广告词是品牌的灵魂，对消费者理解品牌内涵、建立品牌忠诚具有不同寻常的意义。不少世界级顶尖品牌的声誉，就是由人们耳熟能详的经典广告词传播的。如雀巢咖啡广告词：味道好极了！这是人们最熟悉的广告词，琅琅上口，简单而意味深远。雀巢公司以重金在全球征集新广告词，结果发现竟然没有一句能够比它更经典，所以永久地保留了这句广告词。又如戴比尔斯钻石广告词：钻石恒久远，一颗永流传。这句广告词不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到一个美妙的高度。由此看来，经典的广告词总是丰富的内涵和优美的语句最曼妙的结合。

商业广告词的撰写，可以从产品的特征切入。如舒肤佳护肤品的广告词“舒肤佳，爱心妈妈，呵护全家”，让人想起爱心呵护，倍感温暖，以浓厚的人情味引起共鸣，收到了很好的广告效益。商业广告词的撰写，也可以从产品的功能切入。如某打字机的广告词“不‘打’不相识”，用武侠电影中英雄好汉们因过招而相识的语句，字面简洁，语气铿锵，雅俗共赏。商业广告词的撰写，还可以直接从产品切入。如大宝护肤品的广告词“咱老百姓过日子，就要像大宝一样实实在在”，迎合了消费水平一般的老百姓的心理，让人们觉得实在、放心。

 1．活用修辞方法 。 运用修辞，是为了把词句修饰得优美些、生动些、感人些。以生动形象的文字，准确表达意图，力求简洁鲜明，言有尽而意无穷。

 (1)对偶法。  就是上下两句为对偶句。如推广普通话宣传周宣传口号“说地地道道普通话，做堂堂正正中国人”，“说普通话，迎四方宾客；用文明语，送一片真情”；义务献血标语“真情流淌、血脉相通”，“民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延”等，这类公益广告词有节奏有韵律，读起来琅琅上口，听起来和谐悦耳，给人以美感，也便于记忆。